探索建立“政府引导、市场化运作”机制，推动省级农业区域公用品牌高质量发展的建议

探索建立“政府引导、市场化运作”机制，

推动省级农业区域公用品牌高质量发展的建议

张大林

　　一、案由

　　党的二十大报告强调，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，提出要“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。实现农业高质量发展，锚定农业强国建设，全面推进乡村振兴，是新时代新征程推动“三农”工作的重要主题。

　　近年来，在质量兴农、绿色兴农和品牌强农战略推动下，农业品牌建设已成为引领农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展，推动农业强国建设的重要举措。结合《农业农村部办公厅关于印发<农业品牌精品培育计划（2022—2025年）>的通知》文件精神，主要目标中明确提出,要推动“塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌”。区域公用品牌根植区域特色，富有市场活力，是推动农业由增长导向转向提质导向，由产业振兴到农业强国的重要抓手，如何借助“政府+市场”这套“组合拳”推动区域公用品牌建设，提振我省农业增效、农民增收，已成为当下的重要课题。

　　二、分析

　　（一）目前，我省农业区域公用品牌价值还有待提升。在由农业农村部市场与信息化司指导，中国农产品市场协会牵头组织评选的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌（第一批）价值评估榜单》中，广东省价值评估最高的为梅县金柚，达到113.27亿元，而五常大米达到897.26亿元、洛川苹果为687.27亿元、赣南脐橙为680.30亿元，存在较大差距。此外，在“2022中国区域农业产业品牌影响力指数TOP100”榜单中，广东新会陈皮（影响力983.75）略超五常大米（影响力982.45），广东茂名罗非鱼（影响力917.47）、化州橘红（影响力731.61）亦榜上有名，但广东省上榜品牌仅有3个，与福建（8个）等强省对比仍有一定差距。可以看到，我省农业品牌发展快速，但同时农业品牌竞争力、影响力、带动力仍有待提升，如何让更多大而美、小而特的农业品牌“走出去”，尚亟待推动。

　　（二）农产品品牌化是发展现代农业的必由之路，广东省特色农业资源丰富,但品牌影响力和品牌价值仍有待提升，目前区域农产品品牌效应不明显，附加值较低，抗风险、抗周期能力较弱。根据《2017年广东农业品牌发展报告》，全省农业品牌培育总数接近2000个，其中区域公用品牌316个，数量多，但叫好卖座的农产品较少，呈现“多而散、小而弱”特征。充分发挥政府部门和产业协会等在农产品区域公用品牌建设中的主导作用，建立层级递进的农产品区域公用品牌培育机制，并通过企业市场化运作，可以有效整合农业品牌资源，快速提升农产品知名度、竞争力和附加值，推动现代农业产业集群化发展，促进乡村产业兴旺，助力我省从农业大省向农业强省迈进，更好地践行中国经济第一大省在农业强国建设方面的使命与担当。

　　（三）对标全国品牌建设先进经验，2014年浙江在全国率先启动以“品字标”加快公共品牌建设，2020年开展“品字标浙江农产”品牌建设工作，将“品字标”由制造业到农产、服务等领域拓展，通过“品字标浙江农产”品牌培育、发展、保护、认证等建设模式，有效推动省级区域公用品牌建设，提高品牌核心竞争力和影响力，助力实现农产品优质优价。由此可见，通过政府部门牵头制定公用品牌标准体系，出台和完善相关政策措施，从上而下规范标准制定、认证实施、机构管理、标志使用和监督管理的相关做法，对我省省级区域公用品牌建设有着一定借鉴作用。　

　　三、建议

　　品牌建设是一项长期的系统性工程，农业品牌的创建因产业的特殊性而更加不易。我省可以借鉴浙江“品字标”品牌建设经验，通过“政府引导、市场化运作”机制，充分发挥政府的引导作用，结合企业市场化运作，从标准制定、选品定价、营销渠道、传播推广策略等全盘重视，从而提升我省农业公用品牌价值，以品质促进品牌高质量发展。

　　（一）搭建组织。结合区域公用品牌的公用性与社会价值属性，农业区域公用品牌应以政府为引导、以龙头企业为依托、以产业园区为支撑、以特色发展为目标，搭建社会价值与市场效益有机结合的主体作为推动组织，从品牌的培育、运营、发展、传播推广、供应链管理和后台服务保障，为我省区域公用品牌提供系统的运营管理服务，同时对产业上下游进行资源整合，发挥公共服务平台的链接作用。

　　（二）完善机制。建立完善“政府引导、市场化运作”的“双引擎”区域公用品牌建设长效机制，由政府强化顶层设计，立足我省资源禀赋、产业现状、未来定位等方面，选定选好特色产业，制定省级农业区域公用品牌创建规划；由企业推动市场化运作，打通产品与市场衔接，充分发挥我省产业基金、龙头企业的主体带动作用，在政府的主导下参与区域产业结构重构，推动区域公用品牌建设。

　　（三）夯实基础。以品质促品牌，由政府出台制定政策指导，加强种业源头研发与保护，通过选育、培育优质品种，持续提升区域公用农产品品质，加快实施农业生产 “三品一标”提升行动，以高质量供给筑牢品牌根基；加快绿色食品、有机农产品、地理标志农产品发展；加快优良品种选育，推动品质分级评价，全面提升品牌农产品品种创新能力、精深加工能力和流通供应能力；建立产品标准体系、产品溯源体系及知识产权保护体系。

　　（四）品牌重构。依托我省的农业产业基础优势和市场区位，结合历史文化底蕴，对区域公用品牌应具备的价值体系、符号体系、传播体系等进行全盘构建，特别是丰富品牌的文化内涵，建立省级农产品区域公用品牌认定和评价机制等，通过统一对外品牌形象构建，加强对区域公用品牌的规范管理，提升品牌溢价空间。

　　（五）推广运营。实施品效合一的推广方式，实现各渠道的联通和畅通，推动农产品全矩阵“出圈”。目前市场的流量和商业环境处于去中心化状态，也意味着我们需对应多元的渠道和使用多元引流方法，从而打造品牌的品效矩阵。建议可通过媒体矩阵搭建，做好多形式融合、全矩阵覆盖；发挥资源整合优势，创新数字化营销；讲好“粤字号”品牌故事，打造文化名片。充分发挥传播媒介作用，助力农产品走好市场化探索道路，提升我省区域农产品的市场知名度和竞争力。